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決勝終端——終端服裝廣告
作者：馬超 時間：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
一般說來，服裝產(chǎn)品的銷售終端比較集中，大型百貨商場、大中型連鎖超市、服裝批發(fā)市場、專賣店以及各類服裝商城是目前較為普遍的銷售終端。在日化行業(yè)，當(dāng)年的舒蕾憑借其強硬的終端攔截使寶潔跌破了眼鏡，于是“得終端者得天下”便成了各企業(yè)奉為至尊的法寶。本章節(jié)，筆者將著重來講一下服裝企業(yè)當(dāng)如何做好終端廣告，從而贏取消費者的芳心。
一 終端廣告的運用法則
1 用一個統(tǒng)一的步伐，打造一個統(tǒng)一的品牌風(fēng)格。在廣告日益同質(zhì)化的今天，消費者在眾多品牌
2 走訪終端時我們不難發(fā)現(xiàn)，在有限的廣告空間里很多的企業(yè)都在竭力的展現(xiàn)著廣告內(nèi)容，生怕這一塊廣告位不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。其實，這樣正正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——簡約而不簡單！看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，著重突出LOGO，著重突出自己花重金聘請的代言人，著重突出自己的品牌核心價值就已足夠。至于額外的，我們可以通過電視、雜志等媒體來展現(xiàn)，對于終端，銷售才是第一！
3 就目前國內(nèi)諸品牌而言，能夠與皮爾.卡丹等國際品牌媲美的品牌還未誕生。所以，我們就不能只倚賴于終端廣告，有效的利用其他媒體實現(xiàn)整合傳播，形成一個立體的品牌形象是我們目前國內(nèi)服裝品牌必須引起重視的關(guān)鍵點。
二 終端廣告工具的應(yīng)用
我們先來看一下終端究竟有哪些廣告工具：戶外廣告牌、賣場及POP廣告、店頭形象廣告、促銷員。合理有效的利用這些廣告工具將為我們的宣傳與銷售起到事半功倍的效果，下面我就對這些工具進(jìn)行逐一的講解。
1 戶外廣告牌
戶外廣告對于宣揚企業(yè)實力、樹立品牌知名度都有著明顯的作用。對于高端服裝品牌，步行商業(yè)街、市內(nèi)繁華街道、知名百貨商場等廣告位均是首選。而對于中低端品牌及新品牌而言，服裝批發(fā)市場則是戶外廣告的必爭之地。其一，批發(fā)市場的戶外廣告對招商及開拓市場有著顯著的效果；其二，批發(fā)市場廣告也對批發(fā)商起著一定的震懾作用，當(dāng)代理商萌生反心時，依托批發(fā)市場廣告的慣性作用，服裝企業(yè)可以較為容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場。
在這里還要提一點的是，新型戶外廣告工具的運用，如國內(nèi)新開發(fā)的兩面翻、三面翻廣告牌，其效果較尋常平面廣告更為顯著，各企業(yè)可以嘗試考慮。
2 賣場及POP廣告
賣場廣告往往出現(xiàn)于商品陳列區(qū)，在傳達(dá)商品信息方面其效果更為直觀。通常，我們可以在賣場顯著位置制作廣告宣傳畫，如樓層之間、試衣間附近、立柱及商品附近，這些廣告好比賣場中的指示牌，容易使顧客在遠(yuǎn)處就對你的品牌引起注意，同時對暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。所以對于賣場廣告我們一定要對其進(jìn)行精致的設(shè)計，創(chuàng)意要突出，畫面應(yīng)具有強烈的視覺沖擊力，這樣你的品牌才能從萬花叢中躍然眼前，給顧客留下較深的印象。
而POP廣告則涵括吊旗、畫冊、X展架及手書促銷頁幾大部分。麻雀雖小，五臟俱全，賣場POP廣告如果能夠搭配妥當(dāng)，一樣可以形成強大的牽引力，起到對新品及促銷品的有力帶動。
一般說來，促銷吊旗要簡單明了，富有視覺沖擊力，當(dāng)懸掛在顯要位置時，其促銷作用可被放大數(shù)倍；畫冊可以承載全面的品牌及商品信息，應(yīng)置于易取之處，供顧客翻閱；X展架作為移動的廣告也有其優(yōu)勢，在賣場舉行各類活動時，我們通過與賣場主管的商洽，可以靈活擺放X展架，爭取最大宣傳效果；手寫促銷頁則更為靈活，對于中低端服裝而言，我們可以將其置于服裝之上、促銷品旁邊、甚至是促銷員的身體上。同時，其樣式也很靈活，如童裝的促銷頁我們可以將其剪成動物狀或卡通人物狀，以取悅顧客。
3 店頭形象廣告
近些年來，我國服裝業(yè)加盟連鎖之風(fēng)日益盛行。于是，品牌專賣店也逐漸成為了服裝銷售終端的一個重要組成部分。行人走于商業(yè)步行街上，進(jìn)入商店的行為完全是隨意的，有如打照面一樣，最初映入行人眼簾的將是商店的店頭。根據(jù)一項調(diào)查，首次見面的最初20秒就能決定80%的印象，所以店頭的形象廣告就顯得尤為重要。
一般說來，店頭的風(fēng)格與檔次就代表了你經(jīng)營品牌的風(fēng)格與檔次�？梢�，店頭的信息承載量是驚人的。一般情況下，店頭主要有燈箱片、燈箱布噴繪及立體字等組成�，F(xiàn)在最流行的店頭制作一般是采用高檔的水晶字、有機字、金屬字等，來搭配各種顏色的鋁塑板飾面。在這里我要強調(diào)的是，店頭的制作一定要符合該品牌的VI，統(tǒng)一的形象與步調(diào)才能加深消費者對品牌的記憶，使雪球越滾越大。
4 促銷員
作為終端銷售人員，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關(guān)鍵的一環(huán)。在與顧客面對面的交流中，優(yōu)秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心情，通過對顧客消費心理的理解，便可以順藤摸瓜的去引導(dǎo)去暗示，最終使顧客完成銷售過程。其中，一個優(yōu)秀的促銷員應(yīng)該具備：
A 熟悉自有品牌的品牌核心價值及品牌文化。
B 掌握初步的消費心理學(xué)，具有一定的口頭表達(dá)能力，能夠完成與顧客較深層次溝通。
C 熟悉自己的商品，如款式、面料及相關(guān)特點。
D 對工作抱有極大的熱情，能夠以真誠和笑容來面對每一位顧客。
E 遵守企業(yè)及賣場的規(guī)章制度，保持高度的責(zé)任感及榮譽感。
此外，終端促銷員的身體也是一塊黃金廣告位。通過制定標(biāo)準(zhǔn)VI，每個促銷員都應(yīng)配備促銷服，在這些服裝上公司的LOGO可以盡情的展現(xiàn)。筆者在以往的工作中還曾要求過相貌與身材姣好的促銷員穿著自己公司的流行款來進(jìn)行現(xiàn)場演示，這種既是促銷員又是模特的做法曾取得過良好的效果。陽光的服務(wù)態(tài)度+一流的銷售素質(zhì)+模特式的產(chǎn)品推介，即使不能使顧客產(chǎn)生購買行為，一樣可以起到良好的宣傳效應(yīng)。這便使促銷員成為了最有力的一塊“黃金終端廣告”。
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實力派營銷新銳。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部經(jīng)理兼總裁助理，目前為國內(nèi)某知名珠寶公司推廣部經(jīng)理。專長：各類高檔女性耐用消費品及相關(guān)店鋪營銷策劃，并在這些方面有著較為豐富的一線市場品牌行銷、通路建設(shè)、廣告?zhèn)鞑ズ徒K端推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357#yahoo.com.cn